Come usare Google Analytics per il monitoraggio delle vendite o delle conversioni?
Una conversione avviene quando un utente che naviga il sito compie un’azione definita: un acquisto, un download, una richiesta informazioni. Quelle appena elencate vengono definite, tendenzialmente, come macro conversioni o macro obiettivi.
Il monitoraggio del funnel (ovvero i passaggi che l’utente compie prima di completare un nostro obiettivo) è indispensabile per comprendere se la strategia funziona o meno, se i contenuti del nostro sito stanno convertendo oppure se c’è qualcosa che blocca ad un certo punto il meccanismo di acquisizione di un nuovo lead (viene definito lead ogni utente sconosciuto che diventa identificabile, perché effettua l’iscrizione o comunque ci lascia una mail).
Attraverso Analytics possiamo sapere che tasso di conversione hanno i nostri contenuti, da dove provengono le visite che convertono meglio (se dalla ricerca organica, da AdWords, dai social, dalle campagne di email marketing, ecc.), che azioni ha compiuto l’utente prima di generare un completamento di obiettivo.
Ma sebbene le macro conversioni siano il nostro obiettivo primario e lo scopo per cui il sito è nato, è importante tenere monitorate anche le micro conversioni o i micro obiettivi, ovvero tutte quelle azioni importanti che compie l’utente che non sono strettamente legate all’obiettivo di business.
Ad esempio il click alla pagina contatti potrebbe essere una micro conversione, oppure un “aggiungi al carrello”, la permanenza sul sito per più di tot minuti, il click su specifici link, un download, il like alla pagina Facebook o una condivisione social.
Le micro conversioni non portano alcun guadagno diretto, ma vanno tenute d’occhio perché concorrono al successo del sito, al raggiungimento di nuovi clienti, alla fidelizzazione degli stessi e quindi al raggiungimento dei macro obiettivi.
Come usare Google Analytics per configurare gli obiettivi
Ovviamente occorre innanzitutto implementare e configurare Google Analytics sul sito. Dopo di che si dovrà accedere al pannello di Amministrazione cliccando sull’icona a forma di ingranaggio che appare sul menu a sinistra dell’interfaccia di Analytics. Si seleziona l’account di interesse, la proprietà e la vista e, su quest’ultima colonna, si clicca sulla voce “Obiettivi”.
Qui si accederà alla lista di tutti gli obiettivi precedentemente impostati: potremmo disattivarli, attivarli o crearne di nuovi cliccando su “Nuovo Obiettivo”.
È possibile scegliere tra 3 tipologie di obiettivi:
- Modello. Questi modelli standard ti guidano nella configurazione dell’obiettivo e prevedono obiettivi di questo tipo:
- Destinazione (ovvero l’obiettivo di raggiungimento di una pagina specifica)
- Durata (ad esempio l’obiettivo di sessioni di almeno 5 minuti)
- Pagine/schermate per sessione (ad esempio la visualizzazione di almeno 3 pagine)
- Evento (come la riproduzione di un video, o un download, o un click specifico)
- Obiettivo intelligente. Google li definisce così: “gli obiettivi intelligenti utilizzano la tecnologia di apprendimento automatico per analizzare decine di segnali relativi alle visite di un sito web, per determinare quali di esse abbiano la maggiore probabilità di risultare in una conversione. È possibile misurare le visite effettuate ad un sito web dagli utenti più coinvolti e convertire automaticamente tali visite in obiettivi.” In poche parole Analytics crea dei profili per identificare gli utenti che compiono azioni che generalmente si concludono con una macro conversione, e imposta come obiettivo che questi profili visitino il sito.
- Obiettivo Personalizzato. Questo tipo di obiettivo ci lascia libertà di azione, e anche in questo caso ci sono i 4 tipi di obiettivi previsti dall’obiettivo mediante modelli: Destinazione, Durata, Pagine/schermate per sessione ed Evento.
Per definire le micro conversioni occorre comprendere quali sono le azioni importanti che potrebbero trasformare un utente in lead o cliente.
Come impostare obiettivo Analytics
Obiettivo Destinazione Analytics
Ad esempio la compilazione di un form contatti potrebbe essere un micro obiettivo: per monitorare questo tipo di azione è possibile creare una pagina specifica (ad esempio una “thank you page”) che si apre subito dopo la compilazione di un form. Immaginiamo che questa pagina abbia questa URL: www.miosito.it/grazie
In questo modo, se viene settato l’obiettivo Destinazione e si imposta come l’esempio qui sotto, verranno conteggiate tutte le visualizzazioni alla pagina e quindi il completamento dell’obiettivo della compilazione del form contatti.
Obiettivo Durata Analytics
Anche monitorare il tempo di navigazione potrebbe essere utile, per questo è possibile impostare l’obiettivo Durata e selezionare quella frazione di tempo che ci potrebbe soddisfare.
Obiettivo Pagine/schermate per sessione Analytics
Se si ritiene un aspetto importante per il proprio business, possiamo settare come obiettivo un numero minimo di pagine visualizzate per sessione, impostando l’obiettivo Pagine/Schermate per sessione.
Obiettivo Evento Analytics
Questo obiettivo è il più interessante perché ci segnala il raggiungimento ogni volta che un utente compie un’azione specifica, come un download, un click su una call to action, la visualizzazione di un video. È anche il più complesso da configurare, perché prima si dovranno impostare gli eventi attraverso Google Tag Manager. La procedura può risultare un po’ complessa, ma ne vale la pena.
Come usare Google Analytics: leggere i dati degli obiettivi
Una volta che abbiamo configurato correttamente gli obiettivi, il nostro Analytics inizierà a raccogliere dati. Dobbiamo imparare ad interpretare questi dati, così da poter comprendere cosa va ottimizzato, rafforzato, modificato, approcciandosi in modo consapevole.
Nel rapporto Conversioni potrai accedere alla sezione Obiettivi. Cliccando sul tasto “Panoramica” potrai accedere al report degli obiettivi raggiunti, che ti indicherà il numero di obiettivi portati a compimento, il valore (se lo hai impostato), il tasso di conversione (ovvero la percentuale media nella quale convertono i tuoi contenuti) e il tasso di abbandono totale (la percentuale con cui gli obiettivi vengono abbandonati dall’utente).
Ma questo non è l’unica analisi da riservale agli obiettivi. Ad esempio possiamo accedere al rapporto Acquisizione → Panoramica, e vedere se le conversioni sono arrivate dalla ricerca organica, dai social, dalle campagne a pagamento, da refferal (link che puntano al nostro sito), ecc.
Dall’immagine in alto possiamo ad esempio apprendere che la fonte maggiore di conversione e di raggiungimento degli obiettivi è il Refferal, mentre il traffico dai social è quello che converte meno.
Un’altra osservazione: seppur il traffico maggiore giunga dalla ricerca organica, da questo canale arrivano poche conversioni. Ci si potrebbe chiedere perché e analizzare i propri contenuti: magari la gente che arriva da Google è alla ricerca di informazioni e non è pronta all’acquisto, e forse occorre che si riveda la propria strategia SEO (search engine optimizzation, ottimizzazione per i motori di ricerca) così da attrarre utenti intenzionati all’acquisto.
A seconda dei propri obiettivi quindi si può scegliere di rafforzare la propria comunicazione sui canali che non convertono, oppure di abbandonare quei canali in favore di quelli che funzionano.