Le regole della brand identity

Prima dell’avvento del Web e, in particolare, del Web 2.0 le aziende dovevano preoccuparsi solo di ciò che trasmettevano all’esterno, erano loro a generare la propria reputazione.
Il cliente non doveva necessariamente essere trattato in maniera diretta, anche perché l’unico canale di comunicazione tra aziende e consumatori era la pubblicità che oggi definiamo “tradizionale”.

“La reputazione era tramandata quasi oralmente da persona a persona quindi con degrado del segnale accentuato dopo pochi passaggi” (Guido di Fraia)

Con l’avvento del web 2.0 gli utenti prendono il sopravvento: le interazioni diventano imprevedibili, le informazioni sempre disponibili e rintracciabili, i dati praticamente incancellabili.
La reputazione non è più autoprodotta, ma è ciò che i consumatori dicono. Generare interazioni positive diventa necessario, i canali di comunicazione con il cliente sono innumerevoli e tutti diretti.
Si trasforma il concetto di Brand Identity: tutto ciò che un’azienda fa non solo deve riflettere i suoi valori, ma il modo in cui comunica deve passare prima per la percezione del consumatore, il quale diventa a tutti gli effetti “co-produttore”, attraverso le sue interazioni e il dialogo diretto con il brand.
La struttura del Brand si evolve, da semplice marca diventa l’immagine emotiva che il pubblico ha dell’azienda, una vera e propria rappresentazione ideologica con una chiara “personalità”.
Si deve dare consistenza al Brand, rafforzarne l’immagine positiva, generando emozioni, rendendosi riconoscibili e, soprattutto, restando coerenti.
Partendo dalle fondamenta della costruzione dell’identità di marca, come la creazione del Naming e l’ideazione del Logo, si deve successivamente individuare il tono migliore per comunicare con il proprio target e scegliere i mezzi giusti per farlo mostrando ciò che l’azienda rappresenta. Il risultato è la strutturazione della Corporate Identity.
 
Da dove si parte per trasmettere i propri valori aziendali?
Ecco i primi passi per entrare nel mondo della brand identity.
 

  • Naming. Come primo passo è indispensabile creare un nome non solo originale e gradevole, ma che duri nel tempo, che sia evocativo prima che descrittivo e che faccia scaturire emozioni e associazioni.
    Sono preferibili i nomi corti, diretti e facilmente memorizzabili e comprensibili anche al telefono. È consigliabile evitare gli acronimi. Inoltre è importante assicurarsi che il nome di dominio sia libero e engine friendly.
  • Logo  Il logo deve comunicare tutti i valori attorno ai quali ruota il brand.
    Deve essere originale, che eccella per qualità anche alle dimensioni minime di due centimetri ogni elemento deve essere chiaro e leggibile. Deve essere semplice, facile da ricordare e memorizzare, flessibile, deve adattarsi a vari formati, deve risultare efficace anche in versione negativa, monocromatica o in bianco e nero.
  • Colori  I colori sono un’aspetto fondaentale della percezione della company.
    Utilizzando il cerchio cromatico di Itten è possibile studiare il lato semantico di ogni colore e le giuste combinazioni per trasmettere i valori dell’attività e per veicolare il messaggio affinchè diventino vettori di emozioni. L’obiettivo è scegliere dei colori che diventino “istituzionali” e riconoscibili, quindi è consigliabile un’analisi preliminare dell’immagine aziendale dei competitors. È buona prassi non sceglierne più di 3.
  • Type Ci sono davvero moltissime font disponibili sul web, alcune a pagamento, altre gratis.
    Se se ne sceglie una gratuita, è bene controllare che abbia la licenza di utilizzo per scopo commerciale. In alternativa, un carattere tipografico customizzato, completo di tutto l’alfabeto, ricondurrà subito al brand e creerà uno stile unico.
  • Immagine coordinata L’immagine coordinata va progettata per tutti i canali di comunicazione.
    È indispensabile essere coerenti e facilmente riconoscibili. Che sia grafica o che si tratti di una foto, deve esprimere l’identità del brand e deve essere originale. Come per le font, anche per le grafiche e le foto è preferibile che siano create ad hoc piuttosto che di stock.

Siamo giunti al termine di questa piccola guida introduttiva!
Per creare la propria brand identity, tuttavia, non basterà eseguire, seppur alla lettera, solo i primi passi!
Il brand dovrà farsi dapprima conoscere e, successivamente, riconoscere nel tempo: per farlo serve una buona dose di pazienza. Ma chi ben comincia è a metà dell’opera.
testo Marilena Tonnetti
visual Valeria Sebastiani
 
infografica brand identity