Come scrivere sui social #DoLabSMcopy

Si è chiusa anche questa edizione del corso di Social Media Copywriting e Brand Storytelling (la quinta!), il primo corso del Curriculum Content tenuto da Valentina Falcinelli. Ma facciamo un passo indietro, con un concentrato delle ultime due lezioni di giovedì 22 e martedì 27 novembre.
Appunti per la creazione di un manuale di Tone of Voice
Da dove si parte per creare un manuale di ToV adeguato a un brand? Certamente dal brief, che deve riconsegnare una panoramica completa dell’azienda, comprensiva di background, obiettivi di mercato, target e competitor. In secondo luogo bisogna individuare i valori di riferimento, tramite aggettivi e formule che li definiscano, e su quali canali sia più opportuno comunicarli. Per ridisegnare la personalità di un brand si presenteranno degli esempi (positivi e negativi) da confrontare con la strategia di restyling proposta, e degli “assaggi” del piano editoriale pensato per i social e per il sito.
In aula abbiamo analizzato il caso del sito di Che Banca! che ha rappresentato una rottura con lo stile tradizionale della comunicazione in ambito finanziario, reinterpretandone le dinamiche e abbracciando valori in controtendenza con i competitor, come l’inclusività, la semplicità e la vicinanza (“Ogni filiale è la tua filiale”). Un esempio molto diverso è quello del sito di Giovanni Rana, che ha puntato tutto sulla passione, la qualità, l’esperienza e la tradizione (“Un’avventura che vive da 50 anni”), senza però rinunciare all’idea di familiarità (è il sorriso del “Signor Giovanni”, il nonno emiliano, a coincidere con l’azienda stessa).
Il restyling, anche nel caso di un brand meno conosciuto e onnipresente di questi, è sempre un processo delicato che va affrontato gradualmente. Sono sconsigliabili brusche virate e iniziative troppo dirompenti, per non causare lo spaesamento dei clienti e la crisi d’identità dell’azienda!
Se il punto di partenza è il burocratese, si tenterà di semplificare il linguaggio fino a renderlo tecnico, se tecnico, lo si renderà professionale, se professionale colloquiale, e infine ironico, procedendo con la penna in una mano e il bistui nell’altra.
Lettura profonda e lettura esplorativa
“La rete ha accelerato la nostra disabitudine alla lettura lunga, alla concentrazione sulla lettura lunga, alla concentrazione su una lettura e un’occupazione sola, a regalare un tempo quieto a occupazioni come queste. È una considerazione ormai condivisa e assodata: la specie umana sta diventando inadatta alla lettura lunga.”
Così Luca Sofri ha riassunto un dato che non smette di ricevere conferme. Malinconia a parte, il risultato è che la lettura si è diversificata su almeno due livelli: uno superficiale e veloce (che viene stranamente detto “profondo”) e uno più penetrante (“esplorativo”). Al primo livello vengono captati titoli, sottotitoli, abstract e grassetti e di conseguenza il copywriter dovrà calcare la mano su queste porzioni di testo, rendendole accattivanti, tanto da convincere a una lettura più approfondita, che comprenda anche testo e link. La regola generale? Scrivere testi sintetici, ben curati e super-concentrati.
Una chicca? Con un semplice plugin per WordPress è possibile utilizzare il click to tweet, una funzione per condividere in istantanea una citazione tratta dal blogpost insieme al link della pagina. Va da sé che il testo del CTT non dovrebbe essere nè troppo autoreferenziale né sconnesso dall’articolo.
Project work con Brave Potions
Martedì 27, dopo una merenda rigenerante a base di supplì abbiamo iniziato subito con le presentazioni dei corsisti. Questa volta il project work in cui si sono dovuti cimentare consisteva nell’analisi del sito di Brave Potions, una delle startup ospitate da LUISS ENLABS, dal punto di vista del “tone of voice”.
Plus, minus e suggerimenti per migliorare la presentazione dei contenuti del sito della startup: ognuno dei corsisti è intervenuto puntualmente, chi concentrandosi sulla grafica, chi sul linguaggio,   dando nuovi spunti ad Alberto Piras, CEO e fiunder di Brave Potions.
Real time Marketing & Smart Marketing
Dopo la consegna degli attestati, la coach Valentina Falcinelli ha iniziato l’ultima lezione, dal titolo “Social. Pillole di scrittura per i social network”, a patire dalle strategie di Real Time Marketing. Il RTM, cioè la produzione di contenuti in tempo reale, è imprescindibile per gli eventi in programma (festività e ricorrenze) ma lo diventa soprattutto per far fronte agli imprevisti. È proprio quando la rete si scatena che si misura la capacità di un brand di intervenire con il tono giusto, rispettando le tempistiche richieste. Fare RTM significa agire con rapidità e puntualità, sia che lo si debba fare per piacere o per dovere. Nel primo caso lo scopo è di aumentare il coinvolgimento degli utenti non per promuovere l’acquisto di un prodotto ma per fare community e creare passaparola mediatico sfruttando l’aspetto ludico dei social network.
Nel caso invece di una crisi il RTM richiede più che mai celerità e buon senso, per sedare gli eventuali reclami e contenere la preoccupazione dei clienti. L’importante è dare sempre una risposta e prendere posizione prima che la crisi degeneri. Il costumer care deve mostrarsi allora attento a tutte le esigenze, e alle urgenze, specialmente sui canali che richiedono un tempo di reazione serratissima, come Twitter.
Quando si tratta di eventi programmati è più opportuno adottare una strategia di Smart Marketing, che non ha bisogno della prontezza dei riflessi del real time, ma che va progettata in anticipo. È il caso delle festività comuni (Natale, Halloween, San Valentino) ma anche di un evento sportivo celebre o di un’eclissi. Più difficile da prevedere sono invece occasioni come la nascita del Royal Baby, un Facebook down che manda in tilt i server di mezzo mondo, o una battuta infelice del Presidente del Consiglio di turno. Anche in questi casi, l’originalità e l’ironia sono ben accetti.
Come scrivere su Facebook
Per ottenere visibilità su Facebook bisogna investire nella sponsorizzazione dei post, e un post sponsorizzato deve essere pefetto. L’immagine, che è il primo elemento ad attirare l’attenzione, deve essere un file png con formato quadrato (1200×630) e coerente con l’estetica del brand, mentre la percentuale di testo non dovrebbe superare il 20% dello spazio ma, allo stesso tempo, obbedire alle regole fondamentali del copywriting: empatizzare, raccontare, divertire in modo originale. Tra le best practice è fortemente consigliabile fare largo uso dei video.
Come scrivere su Twitter
Come tutti i social, Twitter pretende la correttezza della grammatica, prima ancora che del messaggio. In testi così brevi il refuso (o il congiuntivo sbagliato) salta subito all’occhio e non si perdona! Se immaginiamo un piano editoriale con Twitter e dividiamo proporzionalmente la qualità dei contenuti pottemmo riassumere con la formula 70-20-10:
70% di risorse e informazioni utili
20% di interazione
10% di chit-chat (il lato più leggero e più umano del profilo)
Qualche dritta? I tweet verticali sono più d’impatto mentre le GIF, come se ci fosse bisogno di dirlo, creano dipendenza.
Vi diamo appuntamento con il workshop “Scrivere per il web. Missione semplificazione” in programma per il 5 dicembre. Non mancate!
Sara Zucchini