Nella quarta e quinta lezione di Fare Marketing con Google con Bianca Soellner, siamo entrati nel vivo della Sem Strategy indagando come strutturare le campagne di advertising, come scrivere gli annunci di testo e come monitorare e ottimizzare il tutto. La questione è tanto complessa quanto pratica: l’analisi, l’esperienza e i test sono tutto.
LA STRUTTURA DELL’ACCOUNT
La struttura dell’account Adwords è ad albero: ad ogni account è associata una fatturazione, ogni account può attivare più campagne, per ogni campagna ci saranno diversi gruppi di annuncio tematici, per ognuno di essi si stila una lista di parole chiave, almeno 15/20, e si scrivono gli annunci di testo, almeno due o tre.
Prima di impostare una qualunque campagna dobbiamo porci alcune domande preliminari:
1. Qual è l’obiettivo della campagna?
2. A chi è rivolta?
Poi si passa ad osservare il sito, come è strutturato, quali categorie usa, che parole predilige: in questo modo otteniamo delle indicazioni sulle tematiche trattate e su come suddividere quindi le campagne. Le impostazioni che scegli per ogni campagna (tipo di campagna, budget giornaliero e offerta massima per click e il targeting per località e lingua), si riflettono in tutti gli annunci.
Ogni gruppo di annunci contiene uno o più annunci associati a un insieme di parole chiave.
I gruppi di annunci si organizzano intorno a un tema comune, il suggerimento è quello di creare gruppi di annunci diversi in base, ad esempio, ai prodotti che vendi. Se si tratta di un e-commerce di scarpe, ad esempio, potrebbero esserci questi gruppi: “sneakers donna”, “scarpe col tacco”, “stivaletti donna”, “scarpette da calcio”, ecc… A questi, vanno associate le parole chiave.
LA CORRISPONDENZA DELLE PAROLE CHIAVE
Il monito qui è: pensa come un cliente, mettiti nella sua mente e nelle sue ricerche e poi comincia a stilare la lista di parole chiave. Usando dei simboli speciali associati alle parole chiave – che non devono mai essere meno di due, altrimenti rischiano inevitabilmente di essere troppo generiche – possiamo dare dei comandi a Google Adwords e decidere a che tipo di ricerca debbano o non debbano corrispondere i nostri annunci. Scegliere le corrispondenze e combinarle tra loro è un lavoro da veri strateghi e geni dell’Adwords. Abbinare una corrispondenza modificata generica ad una corrispondenza inversa esatta è un lavoro da esperti, possibile solo dopo una fase di test e un attento monitoraggio delle performance delle parole chiave e dei termini di ricerca usati da chi ha cliccato sull’annuncio.
L’obiettivo è quello di aumentare sempre di più il livello di specificità degli annunci, si comincia sempre con una corrispondenza generica.
RICORDA: Utilizza lo strumento pianificatore di parole chiave, per vedere i volumi di ricerca e prevederne il rendimento. Ogni parola chiave può essere sospesa o eliminata in qualunque momento.
GLI ANNUNCI DI TESTO: REGOLE E BEST PRACTISE
Gli annunci di testo sono composti da: titolo, url di visualizzazione e descrizione. Tre elementi soggetti a limiti di lunghezza che devono catturare l’attenzione e convincere chi vede l’annuncio a cliccare. Ma come fare? Ecco cinque consigli direttamente estrapolati dalla lezione:
1. Sottolinea la tua autenticità e unicità
2. Includi sempre promozioni, offerte e prezzi
3. Inserisci un richiamo all’azione per invogliare i tuoi possibili utenti a cliccare sul tuo annuncio e a compiere un’azione sul tuo sito.
4. Sii pertinente: includi almeno una delle tue parole chiave del gruppo di annunci
5. Sii molto pertinente: verifica la pertinenza del prodotto con la pagina di destinazione.
Le best practise sono piccoli accorgimenti che possono migliorare l’efficacia degli annunci.
La coach consiglia, ad esempio, di usare l’intercapitalizzazione delle parole: Scrivere Tutte Le Parole Con La Prima Lettera Maiuscola, attira l’attenzione ed è più professionale. Consiglio n.2: se metti il punto dopo la prima riga di descrizione, questa verrà visualizzata in blu insieme al titolo, nella visualizzazione dell’annuncio in alto. Consiglio n.3, ultimo ma non meno importante: inserisci le estensioni. Le estensioni d’annuncio sono delle informazioni aggiuntive al tuo annuncio di te sto e sono gratuite, ma vengono pubblicate quando il ranking dell’annuncio è sufficientemente alto. Esistono diversi tipi di estensioni: per App, di chiamata, di località, di recensione e sitelinks (link ad altre sezioni del sito); va da sé che un annuncio con un’estensione è più completo e attrattivo.
Google Adwords ti permette di stilare report e fare analisi, selezionando le metriche per te più rilevanti, per qualunque cosa: le campagne, gli annunci, le parole chiave, i gruppi di annuncio. Monitorare le performance ti permette di individuare cosa funziona di più, capire il ritorno sull’investimento, ottimizzare il budget. Sarà importante inoltre monitorare le conversioni per capire realmente l’andamento delle campagne: attivando un codice di monitoraggio sul nostro sito che identifica un goal, ad es. un acquisto, saremo in grado di capire cosa accade dopo che il cliente ha cliccato sul tuo annuncio, la semplice visualizzazione non è una metrica reale in moltissimi casi.
E ora siamo pronti per salpare sul terreno della Rete Display.
Alla prossima lezione!
Teresa Ceglie